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轉身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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如果在2000年以前，你問消費者會選擇什么牌子的掌上電腦，一般都會講：商務通；但2000年以后，如果你再問同一個問題，沉思兩分鐘之后他可能會講：名人、商務通、或者聯(lián)想…… 這背后蘊藏的神奇魅力就是品牌的力量。
品牌的打造是一項艱苦而復雜的工程，這項工程里面所涉及的材料與要考慮的因素是，也必需做到點面結合，構成一套完整的體系，確保品牌具有統(tǒng)一的沖擊力量。
在“名人模式”的構建與實施的過程當中，所運用的品牌打造模式是一反常態(tài)的。這里面充分考慮到了整個PDA行業(yè)的特性與名人自身所處市場地位與產品優(yōu)勢，并就這一點進行策略整合與創(chuàng)新，鍛造品牌。
在實際的運用中，名人創(chuàng)造了一套相對獨立的品牌整合體系：以利于傳播、符合市場、具有競爭力為主要元素，以創(chuàng)意表現(xiàn)為靈魂，以拉動銷售為目的品牌整合體系。并在此基礎之上，設計了品牌打造的五種元素：個性化品牌、梯度品牌多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術提升。
一年以來，我們就是運用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。漠然回首，一年品牌風雨之路，圈圈點點，回首再看名人，心中暗想，如果只用這五種元素來詮釋名人品牌的成功，真的一點也不為過，那就讓我們從這五種元素開始吧！
打造品牌的第一種元素：個性化品牌，沖動的未來
所謂品牌文化的沖動情感，是指在把品牌文化的核心內涵傳遞給消費者的過程當中，有意把“沖動”文化作為一個要件進行傳遞，并保持其持續(xù)性�！皼_動”文化更容易增加沖動性購買，擴大重復購買的比例。
名人在進行品牌定位時，遇到了很大的壓力，這一點無法回避。商務通的品牌形象已經深入人心，“手機、CALL機、商務通一個都不能少”、“科科技讓你更輕松”壓得我們喘不過氣來。說實話，要想對這兩座大山進行突圍與超越，絕不是一件輕松的事情。
名人掌上電腦的領頭羊“智能王”放在我們面前的時候，所有策劃創(chuàng)意人的心里是復雜的。產品本身獨具創(chuàng)意，可以用體積小、重量輕、耗電少來概括。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了二分之一，尤其是其技術含量之高（比如獨有的一節(jié)七號電池的節(jié)電技術，其它品牌確要兩節(jié)電池，而且耗電很快），更不一般。
如何讓這個“小家伙”的好處讓更多的消費者理解并認知與切身試用，這是品牌必需解決的問題。
按目前的市場格局來看，跟進商務通的“科技讓你更另輕松”的市場定位，難度太大！而且很可能在沒有突出產品本身的獨特與奇妙之處時，就被商務通的兩座大山給活活壓死！這種事，作為一個營銷策劃人員是絕對不會干的。
在運用“名人模式”時，有一個原則，在自己的品牌沒有足夠厚度時，我們要在市場的真空里鍛造并進行突圍！商務通占領了PDA市場的大半個江山，尋求真空還是要從商務通入手！
細化消費者之后我們需要認真分析。大量的市場數(shù)據(jù)與資料最后歸結到了一個問題之上，那就是有調查顯示，未來消費者的發(fā)展將明顯呈個性化消費趨勢，對產品的追求已不滿足于功能和實用，而相對于其它要素來說，產品能不能給他帶來更多的心理滿足及美好感受，能不能體現(xiàn)其個性化性格，將占據(jù)更重要的位置�！皞�性化”三個字不斷的閃現(xiàn)在腦海里，接下來的問題便順勢而至，堆積如山。
個性化？差異化？
“個性化”三個字真的很折磨人。正如前面調查所言，個性化消費的趨勢是必然的，然而，這個趨勢適合于當前的PDA市場嗎？對于這個介于PC、手機、互聯(lián)網之間的一種特殊產品，就目前的市場來看，很多消費者對他的全部功能都不是很熟悉，在這種情況下，強調個性，心里沒底。
轉來轉去，還是回到了“智能王”產品本身上來。這個小家伙的可愛再一次激發(fā)起了創(chuàng)意的靈感與下決心的勇氣。就憑這小、這輕本身不就是個性的體現(xiàn)嗎？而且商務通倡導理性的商務消費已形成了市場氣候，把產品本身的特點結合個性化的包裝，借商務通的商務之路，又有何不可呢？
而且，個性化定位，我們也是在吃第一只“螃蟹”，正所謂，火侯到了，自然會有差異化空間，而差異化空間的最現(xiàn)實體現(xiàn)就是針對商務通的商務消費，站在它的肩膀上來倡導個性消費，而且個性化消費同樣來源于技術實力，還可以達到一箭雙雕的效果，為什么不用呢？
抽“商務”真空？
產品本身又小、又輕、又省電，不正是商務通產品本身與品牌打造過程中，落下的“真空”嗎？商務通在“成名”以來，從市場培育到收獲，一直都是以商務自居，而對產品的個性化定位，還沒有那么明確，這也正是“智能王”真空突圍的絕好機會。
拆拆減減，對智能王這個小家伙的所有優(yōu)點進行總結，歸納，并在些基礎上進行提煉、升華，是品牌創(chuàng)意的必由之路，這此，我們不敢有半點投機取巧的心思。
智能王總結起來優(yōu)點可表現(xiàn)為：體積小，重量輕、速度快、識別準、更省電。我們必需對這五個優(yōu)點進行總結與升華，提煉出品牌的恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式以利于傳播，最后發(fā)現(xiàn)了一個神奇的字：“酷”。
“酷”，可以直接抽出商務通的真空，直接與商務通的商務消費形成對抗的平衡品牌，而且可以利用其商務資源進行個性化傳播，何樂不力呢？為此，我們總結出了下面一句話作為智能王的品牌定位基礎：體積小、重量輕、速度快、識別準、看起來酷、用起來更酷。
真的那么沖動？
如果你在平時的消費過程中，曾經有過計劃以外的消費，或臨時的“心情”消費，那么更有利于你理解我以下的一些想法。
實際上，掌上電腦在中國十年以來，“商務”得太久了。一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班，消費者對于這個概念除了接受以外，并沒有其它過多的想法，習慣形成的力量，要求給他們提供更多的選擇理由。
我們在對“酷”的定位過程中，就考慮到了這一點，正所謂“敢為天下先”，站在消費者的角度上來體驗心情，這在市場運作中肯定是不會出錯了！
“酷”就是在這樣的背景下給消費者提供了一個全新的消費理念與購買理由，在某種程度上說，它是理性的，在某種程度上說，又有一點感性，也許這一切，都是消費者的真實消費心理吧。接下來就看這個“酷”“斃”了的智能王如何發(fā)力使力了！
“酷”了，李亞鵬又是誰？
敢“酷”，就一定要敢說，接下的要解決的問題就是如何傳播與找誰傳播的問題。獵鷹的目光開始了新一輪的搜索，“酷哥”、“酷姐”、“酷人”、“酷事”你們都在哪里？
“酷”，什么是酷？一萬個人有一萬個酷的理由，該如何總結與詮釋呢？四海為家，浪跡江湖�！敖�？當這兩個字在頭腦里閃現(xiàn)出來時，心中真是激動萬分，江湖至酷，誰不認可？而即將熱播的《笑傲江湖》，不正是酷的可利用的社會資源與酷的現(xiàn)實版本嗎？
獵鷹的眼光終于搜尋到了“獵物”，《笑傲江湖》的男一號令弧沖令大俠，令大俠夠酷，一定可以和我們的智能王“比一比、斗一斗”。OK！就令大俠了，提到令大俠，趙強也開始少有的激動起來，令大俠的生活原型-----李亞鵬，就這樣開始與名人，與智能王并肩做戰(zhàn)了。
現(xiàn)在回想起來，這一步棋，走得精彩！在IT行業(yè)里，用明星做廣告的并不多見，用“酷明星”做廣告的就更是少得可憐，這對于名人，對于行業(yè)，可能都是破天荒的第一次吧！
贏了？路還很遠
正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕時尚的氣息�！缎Π两分饾u成為人們關注的熱點，（不管人們對《江湖》本身的評價如何），并隨之把“酷”文化表現(xiàn)得盡善盡美，迅速提高名人掌上電腦的知名度及親和力。
李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商務壓力”的概念同時，為PDA市場帶來了活力，給消費者提供了更多的選擇理由，我想也正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場資源。
的確，名人贏了，智能王贏了，李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，征服了多少的消費者進行沖動消費，已無法確切統(tǒng)計。
如果說，智能王憑借其獨特的技術征服了我們，那么我現(xiàn)在可以說，我們用獨特的品牌定位與傳播手段，給智能王插上的騰飛的翅膀，征服了消費者，而這一切，都來源于兩個字：創(chuàng)意。
從品牌運作的角度來分析，智能王是成功的。但是縱觀未來的品牌發(fā)展趨勢，路還是很長遠的。如何讓名人的品牌長久地閃耀出耀眼的光芒，任重道遠。很顯然，名人還有一個更重要的工作要做：品牌如何以強勁之勢，超越真空，霸占掌上電腦的商務資源？這一點，也在我們策劃與創(chuàng)意人員的腦海里沉淀著，醞釀著。
本文選自作者新著《策劃兇猛》